علم يحل شفرة المستهلك | التسويق العصبي
كشفت مجلة علم الأعصاب أن الابتسامة تحفز هرمون “الإندورفين” في الدماغ، إذ تزيد صور العارضين المبتسمين من فرحة المستهلك وتقييم المنتج الإيجابي وبالتالي التأثير على ولائه الشرائي لدى العلامة التجارية.
هل سبق وأن راودك سُؤال: “لِم اشتريت هذا المنتج” بعد رحلةٍ تسوقيّة عشوائية؟ في الحقيقة، سلوكك الشرائي لم يأتِ من عدم.. فهو نِتاج سلسلة تسويقية عصبية مدروسة! فخلال العقود الماضية؛ أكدت جميع مصادر التسويق العصبي أن 95% من قرارتِنا الشرائية اتخذناها بلا وعيٍ منا.
في عام 2002، صاغ البروفيسور ألي سميدتس من جامعة إيراسموس في روتردام مصطلح “التسويق العصبي” لوصف التطبيق التجاري التسويقي لعلم الأعصاب وتقنيات تصوير الدماغ. وفي أولى محاضراتِه، أوضح سميدتس أن الغرض من التسويق العصبي هو “فهم العميل بصورةٍ أفضل واستعراضِ استجابته للمحفزات التسويقية؛ وذلك من خلال القياس المباشر للعمليات في الدماغ”.
كيف يستخدم المسوّقون التسويق العصبي؟
إنَّ أهم تقنيتين متطورتين يستخدمهما المسوقون العصبيون هما: تخطيط كهربية الدماغ (QEEG) والتصوير الوظيفي بالرنين المغناطيسي (fMRI).
وباختصار، يقيس تخطيط كهربية الدماغ نشاط الدماغ عن طريق تسجيل النشاط الكهربائي داخل الرأس وتحليله،
أما التصوير بالرنين المغناطيسي فيقيس التغيرات في تدفق الدم إلى أجزاء مختلفة من الدماغ، مما يمكّن الباحثين من اكتشاف المناطق النشطة الأبرز عند القيام بأمرٍ ما، ممّا يُمكنهم من معرفة طرق التأثير المباشر على وعي الجمهور.
تتبع حركة العين
يوظف المسوّقون الألوانَ والخطوطَ والصّورَ في تتبع حركة العينِ بعناية، وذلك لينشِئوا تسلسلًا جاذبًا للمستهلك؛ والذي من خلاله تتكون لديهم أنماط متعددة تمكّنهم من لفت الانتباه والتفاعلِ مع العلامة التجارية. ومن أبرز الأدوات الألوان، ورمزيّتها الجمالية، فإن 80٪ من المشترين قالوا بأن اللون يؤثر على شعبية العلامة التجارية، و52٪ لن يعودوا إلى متجرٍ لم يحبوا المكونات الجمالية اللونية فيه.
استراتيجية تجنّب الخسارة
إن العبارات التسويقية التي تُشعر المستهلك بأنه قد ربِح سباقًا اقتصاديًا يتوهمه لها أثر قوي على قرارِه الشرائي. فمثلًا، من أكثر الحيل التسويقية العصبية فاعلية: “وفّر 100 ريال عند شرائك هذا المنتج الفلاني”.. وهي تأتي أكثر قوةً من “خصم 30% على المنتج الفلاني”.
“سارع قبل نفاد الكمية!”
لا شكّ أن الناس إذا شعروا أن منتجًا أو خدمة معينة أصحبت نادرةً أو قاربت على النفاد، هَبُّوا لشرائها. والسبب هو أن شعور التحسَّر عليه إذا نفد أشد من الرغبة في ربحٍ شيء ما.لذا يستخدم المسوقون استراتيجية الندرة لزيادة الطلب على منتجاتهم. فمثلًا، إصدارات أحذية “ييزي” يُسوق لها بهذه الطريقة، فيُروج للإصدارات الجديدة بأقل كمية مُمكنة قد تنفد في دقائق!
الهوية الصوتية
الإيقاع المألوف، وسيلةٌ قوية لجعل العملاء يتذكرون علامتك التجارية. يمكن للإعلانات ذات الهوية الصوتية المميزة أو الكلمات الرنانة أن تجعل الناس يتذكرون اسم العلامة التجارية بسرعة كبيرة. فكل علامة تجارية رئيسية لها شعار صوتي ولكن أكثرها فاعلية هي التي تكون قصيرة يسهل تذكرها ويخزنها الدماغ.
التسويق العصبي قياسٌ للإشارات العصبية للحصول على نظرة شاملة لدوافع العملاء وتفضيلاتهم وقراراتهم، لرسم خارطةً لمحتوى الإعلانات الإبداعية وأسلوب المنتجات والتسعير، ولحل شفرة المستهلكين العنيدة بأساليب علمية مدروسة بحملات تسويقية ناجحة.
المصادر:
كتاب The brain sell – when science meets shopping
Neuromarketing: What You Need to Know – Harvard Business Review
Neuromarketing: A Complete Guide with Principles, Examples, and Techniques
